本文转自阿里巴巴Alibaba Design

部分内容略有删减

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九层之台,起于垒土,千里之行,始于足下。

 

天猫双11官宣:设计传递仪式感!-云北网络

每一层泥土的堆积,成就了九层高台。一步一个脚印,造就了千里远行。

 

今年天猫双11,也来到了10周年的当口。

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相信你已经在各种渠道看到了今年天猫双11的logo也有不少网友帮我们解读了双11的设计思路。

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但是仅从一个logo来解读品牌,总有以小见大之嫌。所以今天我们还原天猫双11十周年品牌设计背后的思考,为大家解读设计背后的心路历程。

逢十必有大庆,天猫双11十周年,自上而下、由内到外的重视程度,超越以往。这意味着我们要先从各方面的期望、反馈中找到清晰的设计方向。

方向是由目标决定的,要找到方向,就要明确设计的目标。

那我们的设计的目标是什么?

是设计一个logo?制定一套vi?创造一套视觉风格?

这些都是设计手段,如何让这些手段为目标服务?这就需要我们站在一个更加宏观的高度下去思考。

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2009到2018,历经十年巨变。

天猫双11从主打“五折”到“不止五折”再在到“祝你双十一快乐”,沟通的重点早已不是大促这么简单,而是开始沟通节日心智,引领全球消费者通过双11这个节日,发现快乐,开启理想生活。

因此,十周年不仅是对过去的回顾,同时也是让大家在这个特殊的时刻,对未来充满遐想。在这个具有特殊纪念意义的时刻,我们需要创造一种共同的仪式。

通过仪式感的表达,将十年间的欢乐传递给所有人。

经过思考,设计目标逐渐清晰,把它用一句话表达出来,就是要:构建一仪式感表达方式,让美好流通、让情感共鸣。 

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仪式感如何用设计去构建?

我们还需要持续去挖掘十年间,平台和消费者之间的共通之处。

十年间经济实力的不断提升,购物的需求,不在只是简单的追求物美价廉。越来越多的人,开始去探寻物品背后新的生活方式。更加多元化、个性化的消费需求。

同时双十一也开始走向世界,全球商家和全球消费者的融入,让双十一变得更加多元。

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十年间,平台和消费者之间的共同成长、陪伴、信任、惊喜和感动。这才是天猫双11不变的美好,是平台和消费者共同拥抱理想生活的热爱。

仪式感,就是要让我们将这份爱表达出来,传递给所有人。

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顺着这个思路,我们继续深挖,如何才能让表达更加具象?

变成所有人一看就懂的设计。天猫双11官宣:设计传递仪式感!-云北网络

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 (本次双11的一些设计手稿)

我们组织阿里各事业部的设计师,进行大规模的头脑风暴。

当我们将十年间通过双手“买买买”这个行为所积累最好的表达爱的方式,就是将这份爱寄托于物,再通过双手传递出去,当这个动作做出来,大家就懂了。

千言万语想要表达的心意,转化成所有人一看就懂的肢体语言。它将超越语言、种族、文化的隔阂,全世界通用。

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当然,做过设计的同学都知道,从创意到符号化的呈现,中间隔着无数张视觉稿。

在符号化的过程中,有3个核心元素是必不可少的。

猫头、11.11、10周年,他们都是天猫双11品牌的重要资产。因此,3个元素的组合,就已经构成了品牌符号的主体,我们的难点就在于如何在方寸图片之间,巧妙的将他们和手势创意融合。

 

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在各种方向的尝试之下,我们选择了最为简约的版本,让每个元素都合情合理的出现,同时又为未来的品牌沟通,埋下伏笔。让它具有更强的包容性和持续讲故事的能力。

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因此,我们还需要将品牌符号创造成一种视觉容器(猫头框架),让所有的内容在这个容器内表达,通过统一的format(版式)将各个渠道的内容串联起来,构建共同的仪式感。

于是就有下面这些联合猫头海报。天猫双11官宣:设计传递仪式感!-云北网络

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另外,细心的观众应该注意到,今年的双11主会场页面采用了线性元素来表达,要说起线性元素的由来,就不得不向大家介绍今年的设计风格。

 

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去年我们讲到天猫双11会延续波普艺术的主基调不变,主要是考虑到波普艺术是普罗大众的艺术,它和双十一面向全球消费者的品牌精神非常契合。所以,当我们今年的问题就变成我们如何在波普艺术这个大的基调下面,通过老元素的新组合,创造出全新的视觉感受。

那视觉元素如何体现仪式感?

它必须具有两重属性:

一是回顾过去的年代感属性,二是展望未来的未来感属性。听上去是不是自相矛盾?没错,这就是我们的难点。

当我们站在当下,将过去和未来连接起来的时候,它在我们脑海当中,形成了一条线,而把每个人的过去和未来连接起来,就像生命划过的轨迹。特别像我们在摄影里面所见到的延时光线

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当然,天猫双11十周年的精彩,还需要各位持续去探索发现,十周年的仪式不仅是对过去的回顾,同时也是开启未来的方式。

天猫11十周年,精彩,刚刚开始!

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